Gordos: machos e desleixados

Shampoo Badass, da Ox Cosmetics

Shampoo Badass, da Ox Men.

Recentemente começou a ser veiculada uma campanha publicitária para um novo produto da OX cosméticos, que é um dos produtos da Empresa Flora, parte do multibilionario Grupo J&F. O shampoo, batizado de Badass (algo parecido com “fodão“), tem o público masculino como alvo, e se “destaca” por ser vendido numa embalagem que lembra uma garrafa de cerveja. A campanha de marketing, criada pela empresa em conjunto com a agência de publicidade Fischer, visa “aproximar o público masculino do segmento de beleza e higiene pessoal, historicamente voltado para as mulheres”.

E aí vem o vídeo de divulgação, que faz alusão ao orgulho masculino que é “ferido” na hora de escolher e comprar um cosmético. Diversos sites especializados em propaganda noticiaram a “inovação e criatividade” da campanha, sem aparentemente muito questionamento da ideia que está sendo vendida. Nem são necessários muitos argumentos pra provar que essa ideia vem de um estereótipo machista bem rudimentar. A ideia de que homens devem ser rudes e despreocupados com a aparência porque a masculinidade é algo tão frágil que pode ser destruída com a simples compra de um produto de higiene. Então só um revirar de olhos já é suficiente pra encerrar a discussão nesse ponto.
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Mas há um motivo pra escolher essa propaganda pra começar esse texto, e esse motivo é o ator escolhido para ser o protagonista do vídeo, e aparentemente o “representante” de todos os homens. Sim, é um homem gordo. Pode parecer irônico que uma sociedade que se pauta cada vez mais no culto ao corpo ‘sarado’ escolha como o representante de um gênero uma figura gorda, mas a escolha não é nada inocente. As imagens criadas nesse caso são tão poderosas quanto o discurso que as acompanha.

Primeiramente porque se o objetivo da propaganda é que mostrar como os homens são “desleixados”, colocar como figura principal uma pessoa gorda já constrói essa ideia de uma maneira subjetiva, porque é comum no imaginário popular – historicamente construído – a ideia da pessoa gorda como “sem vaidade”, “sem frescura”. E notem como esse homem está vestido: uma sobreposição de camiseta com camisa xadrez, calça jeans larga e tênis. O homem ainda usa cabelo e barba fartos. A maneira como foi montado o personagem do comercial não é aleatória, ela é feita pra dar ao espectador um senso de familiaridade, como se a pessoa que está na propaganda fosse uma imagem factível, conhecida do público que a assiste.

Ator escolhido para representar os "homens machos" no comercial da Ox.

Ator escolhido para representar os “homens machos” no comercial da Ox.

Imageticamente homens gordos tem sido representados na mídia de maneira muito parecida com o moço gordo da propaganda da Ox. Pegue exemplos de personagens gordos em filmes e séries (o que merece um texto próprio, mas vamos falar disso rapidamente aqui) e veja como todos são vestidos de maneira parecida, independentemente se suas personalidades ou esferas de atuação social. Atualmente, a visão de mundo de cada pessoa passa obrigatoriamente pela esfera dos meios de comunicação, e sendo assim o tal “imaginário popular” é socialmente construído, e a mídia em geral é um dos grandes agentes desse processo.

Personagens gordos em filmes e séries: Acima, Damien, de Mean Girls (2004); Billy Bob, de Varsity Blues (1999); Bob, de Fight Club (1999); Dennis Nedry de Jurassic Park (1993); George Constanza, de Seinfeld (1989-1998). Abaixo, Hurley, de Lost (2004-2010); Reggie Ray, de Not Another Teen Movie (2001); Tommy Calahan, de Tommy Boy (1995), Walter Sobchak, de Big Lebowski (1998) e Seth, de Superbad (2007).

Personagens gordos em filmes e séries: Acima, Damien, de Mean Girls (2004); Billy Bob, de Varsity Blues (1999); Bob, de Fight Club (1999); Dennis Nedry de Jurassic Park (1993); George Constanza, de Seinfeld (1989-1998). Abaixo, Hurley, de Lost (2004-2010); Reggie Ray, de Not Another Teen Movie (2001); Tommy Calahan, de Tommy Boy (1995), Walter Sobchak, de Big Lebowski (1998) e Seth, de Superbad (2007).

Academicamente se discute o conceito de homogeneização cultural, onde a mídia ajuda no processo de convergência dos estilos, dos comportamentos e das atitudes das pessoas. Às vezes não temos a sensação de que em certos grupos sociais é todo mundo “meio parecido”? É exatamente esse processo social agindo sobre comportamentos e eliminando individualidades. Pesquisadores argumentam que no mundo globalizado há quatro fatores envolvidos na formação e expressão das identidades individuais: as identidades são uma preocupação popular, há uma pluralidade de identidades que se misturam e se interpenetram, as identidades são tentativas de demonstrar singularidades e, a que queremos destacar nesse texto, as identidades no atual contexto mundial globalizado tem se materializado atráves do consumo e da moda. Hoje em dia não apenas nos vestimos, mas vestimos nossas identidades.

Só que há um porém: pessoas com corpos “padrão”, apesar de também sofrerem com a homogeneização cultural, vão ter mais possibilidade de escolher os padrões e modismos que querem seguir na formação de suas expressões e identidades. Já pessoas gordas, que historicamente possuem menos oferta de produtos voltados a seus biotipos, serão todas “encaixotadas” numa mesma categoria de roupas e maneiras de se “montar” para o mundo. Então, faça as contas: o que acontece quando você junta o imaginário social de que “homem não é vaidoso” com a já pouca oferta de produtos para pessoas gordas no mercado? Sim, homens gordos acabam todos se vestindo de maneira muito parecida, independente de quem sejam. Não acredita? Veja esse exemplo abaixo:

Camisas vendidas em três grandes lojas voltadas para homens gordos: Kauê, Big Shirts e Mais Pano. E não tem nada mais muito diferente desses modelos... (consulta feita em abril/2016)

Camisas vendidas em três grandes lojas voltadas para homens gordos: Kauê, Big Shirts e Mais Pano. E não tem nada mais muito diferente desses modelos… (consulta feita em abril/2016)

Dissociar o consumo da formação da identidade pessoal não é um processo simples, e a tendência é que isso fique cada vez mais acentuado no mundo em que vivemos. Portanto, não é questão de fazermos um “ativismo fashionista“, uma preocupação somente em termos acesso a maiores possibilidades de consumo, mas em alterar inclusive a forma como o homem gordo é imaginado socialmente. Um dos preconceitos contra a contratação de pessoas gordas no mercado de trabalho é a ideia de que “gordos não passam uma imagem de profissionalismo e seriedade”. Mas ao mesmo tempo 80% das roupas disponíveis para homens gordos são esportivas e despojadas. Dizem que gordos são desleixados, e ainda assim as roupas disponíveis não tem caimento ou estrutura pensada para um corpo gordo, e acabam por tirar as formas dos corpos que as vestem. Gordos são vistos como deprimidos e problemáticos, mas a paleta de cores disponível é basicamente em tons pastel ou tons de marrom, com estampas pouco criativas e formatos antiquados.

Dessa forma o ciclo vicioso se auto alimenta: gordos tem uma imagem ruim construída no imaginário popular, o mercado oferece cada vez menos opções de peças, todos acabam se vestindo de maneira parecida, o estereótipo de desleixo se confirma, o imaginário popular continua negativo, e assim vai.

Crescer sendo gordo não é positivo em fase nenhuma da vida na hora de comprar roupas. Quando se é criança, perde-se rapidamente o acesso a peças infantis e começa-se a comprar tamanhos adultos. Assim, as crianças gordas já começam a se diferenciar das outras, e acabam por não participar do “grupinho dos descolados“, já que você é basicamente a miniatura do tio das outras crianças. Na adolescência, não há muitos visuais a escolher: pessoas gordas ou partem pro combo: camiseta de banda + gótico suave (inclusive abusando do preto e de cores que “nos escondam” no meio da multidão) ou então para roupas com modelagem skatista (bermudas largas, camisetas mais largas ainda com estampas “radicais” e tênis). Há ainda o nicho específico de esportista: camisas de futebol/basquete/futebol americano com bermuda e tênis.

Na idade adulta resta começar a usar camisas polo listradas ou camisas xadrez, muitas calças cáqui e sapatinhos confortáveis ou então muitos acabam mantendo a linha skatista de bermuda e camisetão, e aí além de desleixado vão enfrentar a acusação de serem imaturos. Aí você leitor vai me dizer: “ah, mas não é só homem gordo que se veste assim, tem muito homem magro que também segue essa estética porque né? Homem não se preocupa muito com vaidade”. Aí eu vou dizer: miga, há dois processos sociais ocorrendo aqui. Historicamente as mulheres foram colocadas em posições de consumo e passividade e os homens como “racionais e provedores”. Por mais que o mundo mude (e ainda bem que ele muda), ainda existe uma ideia de que a mulher é quem precisa estar sempre bela para agradar o homem e o homem só precisa ter dinheiro. E é exatamente essa ideia tacanha de que a masculinidade é manter-se rude que em 2016 tem homens que precisam que o shampoo venha numa garrafa de cerveja senão eles deixam de ser homens.

Mas considerando que cada vez mais homens tem se libertado das garras desse machismo bobo, e não tenham medo de “parecerem gays” quando decidem andar mais arrumados (pessoas que não consideram gay como ofensa, por favor se reproduzam), quem vai ter mais peças disponíveis pra montar o guarda-roupa: o homem magro ou o gordo? Podemos inclusive discutir que muitos homens gordos gays que gostam de moda e estão super a fim de se libertarem do machismo e imposições sociais ainda serão empurrados para nichos específicos dentro da própria comunidade lgbtq+ e terão que se conformar à figura do “urso” (o cara barbudo que só usa camisa xadrez e não tem “frescura”) se quiserem ser aceitos e bem visto por seus pares. Mas gay sendo machista e excludente? Bem, tem coisas ASSIM na internet.

Ilustrações de "gays ursos". Entre o fetiche, o estereótipo e a heteronormatividade.

Ilustrações de “gays ursos”. Entre o fetiche, o estereótipo e a heteronormatividade.

A vaidade do homem gordo é minada desde a infância, e muitas vezes ele aceita que é desleixado e nunca se dá conta de que foi empurrado a isso.  E é pra isso que esse texto foi escrito, pra dizer que não é natural que seja assim. Não tem problema NENHUM em ser o skatista, o gótico, o urso, o cara que só usa camisa xadrez sobreposta, e que isso fique bem claro. O problema está em achar que você desenvolveu esse estilo de maneira neutra e 100% por vontade própria, e não pela própria escassez do mercado. E mais problema ainda está em achar que criticar essa falta de opções é frescura e futilidade.

Por mais problemáticas que o setor de moda para mulheres gordas possa ter, ainda está anos-luz à frente do mercado masculino de moda para gordos. Mulheres gordas já são vislumbradas como consumidoras pelo mercado, e dadas as devidas proporções, já contam com uma série de opções de estilo na hora de se vestirem e se expressarem. Homens gordos, nem isso. Quem enxergar uma moda masculina para homens gordos que vá além de camisas xadrez é um nicho extremamente não-explorado, e se disponha a ouvir as demandas de homens gordos no momento de criação das peças, vai ser muito bem sucedido.

E aos meninos que de alguma forma introjetaram que não são vaidosos, que não ligam para o que estão vestindo, que se conformaram em escolher entre uma peça ruim e uma menos pior, que saibam que não deve ser assim. Que é válido buscar a diferenciação, que homens gordos podem e devem ser referências de estilo e beleza, e que não é nenhum favor que lojas tenham roupas interessantes em nossos tamanhos. Moda também é militância e imagem não é frescura, é ato político.

Beijo pros machões

Beijo pros machões

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Marco Magoga é amante da Moda, casado com as Artes, em processo de divórcio com o senso comum.