Uma Não-Campanha pela Real Beleza

Anúncio da Dove procura “mulheres reais” pra estrelar suas propagandas. Será?

Anúncio da Dove procura “mulheres reais” pra estrelar suas propagandas. Será?

Você provavelmente já viu alguma campanha da Dove sobre a “Real Beleza”. Anúncios veiculados em mais de 700 publicações diferentes, campanhas fotográficas, vídeos, campanhas de engajamento nas mídias sociais que, apesar de não focarem em nenhum produto específico da marca, influenciaram na venda de todas as categorias de produtos e foram laureadas com vários prêmios, inclusive vários leões de ouro em Cannes. As propagandas, em sua maioria, ambientadas num cenário clean, relaxado e intimista, procura, segundo a marca, “incentivar uma auto-estima positiva e inspirar mulheres e meninas a atingir seu potencial máximo”. A ideia de empoderar mulheres parece válida e num contexto no qual as mulheres sempre foram consideradas como cidadãs de segunda classe (o A Coisa Toda já falou sobre mulheres e propaganda aqui), certo? Só que a questão pode não ser tão simples e inocente quanto parece.

A prática que alguns especialistas na área de propaganda chamam de Empowertising (uma junção de empoderamento com publicidade), é uma tendência contemporânea forte no mundo do Marketing. São campanhas que não apenas vendem um produto, mas buscam empoderar o cliente, muitas vezes usando as pautas dos movimentos sociais (como o feminismo) pra vender produtos. Um outro exemplo é o da marca norueguesa de roupa íntima masculina Dressmann, que em sua campanha #JustTheWayYouAre (apenas do jeito que você é) trouxe imagens de homens com diferentes biotipos, indo além dos tradicionais modelos masculinos e trazendo a ideia de que o homem comum e diverso também é bonito. A campanha provavelmente se inspirou na campanha de Dove e na posterior paródia realizada pela publicação inglesa The Sun intitulada The Real Men (o homem real), que fotografou homens “comuns” nas mesmas poses de tradicionais anúncios de roupa íntima.

Campanha The Real Men, da publicação inglesa The Sun mostra homens comuns imitando poses de grandes anúncios de moda íntima masculina. Abaixo, anúncio da Dressmann valorizando o "homem comum"

Campanha The Real Men, da publicação inglesa The Sun mostra homens comuns imitando poses de grandes anúncios de moda íntima masculina. Abaixo, anúncio da Dressmann valorizando o “homem comum”.

No caso da Dove, buscou-se a criação de um vínculo emocional com as mulheres, colocando “mulheres reais” em suas propagandas de forma a incentivar as diferentes formas de beleza possíveis. Esconde-se o fato de que o responsável pelo tratamento das imagens foi Pascal Dangin, um dos maiores tratadores de imagens de moda e beleza do mundo, que confessou em entrevista que foi necessário o uso de muitos recursos de edição pra que “as peles e rostos das mulheres parecessem naturais sem deixar de serem atraentes“. Além disso, a marca é líder em produtos para clareamento da pele, sendo uma das pioneiras no conceito de desodorantes que promovem o “clareamento das axilas”.

A questão é que se analisarmos historicamente, houveram diferentes formas de controle dos corpos. No século XIX, Francis Galton estudava maneiras de controlar os agentes sociais de forma a criar gerações futuras mais fortes, inteligentes, e, por consequência, “melhores”. O pensamento eugênico teve forte adesão no Brasil no início do século XX, especialmente através do médico e farmacêutico Renato Kehl, que publicou diversos livros sobre o assunto. A mulher tinha especial destaque nesses estudos, e era construída a partir de proporções matemáticas, tornando-se praticamente irreal. Em seu Formulário da Beleza, publicado em 1927, Kehl dizia que a mulher bela era raríssima e deveria possuir “ justas proporções das partes, harmonia de linhas, esbeltez do talhe, delicadeza de contornos, epiderme rosada e fina, além dos predicados indispensáveis de saúde e robustez”.

As teorias eugênicas foram um grande fator controlador da pobreza no Brasil do início do século XX. Através de conceitos higienistas, se monitoravam os hábitos de vida de populações mais pobres, orientando as famílias sobre as melhores formas de se viver e de criar seus filhos. Nessa época eram famosos os concursos infantis de robustez, que premiavam as crianças mais lindas e bem cuidadas. Os eventos eram realizados em festas e parques populares, como os parques de Mario de Andrade em SP, e ajudaram a associação no país dos conceitos de beleza e saúde.

Concurso de Robustez Infantil em Morretes - PR (1948)

Concurso de Robustez Infantil em Morretes – PR (1948)

A cultura fitness, característica do século em que vivemos, tem certo eco nessa época anterior. Se considerarmos que fit tem o sentido de ajustar ou caber, veremos que  a valorização de atributos saudáveis e um corpo malhado nos dias de hoje tem muito a ver com uma adequação aos padrões de beleza pré-estabelecidos. Basicamente, é como se todos nós estivéssemos concorrendo num grande concurso de robustez; os corpos podem ser adequados ou inadequados, fit ou unfit. Isso é mais claro, inclusive, em estudos sobre beleza realizados com homens e mulheres. Para homens, a construção de um corpo belo está diretamente relacionada à saúde, visto que preocupar-se com beleza seria um atributo feminino. As atividades físicas para o homem são as que aumentam a musculatura, ressaltando aspectos ligados a uma imagem viril. Em relação ao consumo de cosméticos, há o dilema de não se apresentar desleixadamente, mas guardar distância de características muito delicadas e femininas.

Já para as mulheres, a vaidade está intimamente ligada a auto-estima e bem-estar. Beleza e sucesso são ideias interligadas. Procedimentos cirúrgicos podem ser evitados com o uso de cosméticos ou então associados a eles, maximizando seus efeitos. A indústria de cosméticos lucra cada vez mais, especialmente, entre mulheres de baixa renda, já que os cosméticos são vistos como formas de conseguir respeito social, manutenção da dignidade frente às mulheres de outros estratos sociais e elevação de auto-estima.

E o que isso tem a ver com a propaganda da Dove? Ou com a campanha da Dressmann? Tudo. É neste momento que se mostram as contradições do capitalismo e como a publicidade está mais interessada em te vender um produto do que necessariamente te deixar feliz com seu corpo. A fabricante da Dove, a Unilever, também fabrica o desodorante Axe, que há tempos é criticado por suas campanhas machistas. O mesmo acontece com sua concorrente, a P&G; a campanha #LikeaGirl (como uma garota), do absorvente Always, ganhou um prêmio Emmy de melhor propaganda pela mensagem contestadora de papéis sociais de gênero para garotas. Mas o que mais a empresa fabrica, além do absorvente Always? O desodorante Old Spice. Isso mesmo, aquele que tem o slogan de que é feito pro “homem HOMEM” e que tem “partículas de cabra macho”.

Campanhas da Dove e do desodorante Axe: Mesma empresa fabricante, diferentes discursos pra diferentes públicos.

Campanhas da Dove e do desodorante Axe: Mesma empresa fabricante, diferentes discursos pra diferentes públicos.

 

Dizeres da campanha #LikeaGirl, do absorvente Always, dizem, em tradução livre: "Por que 'correr como uma garota' não pode significar ganhar a corrida?". Abaixo, campanha do desodorante Old Spice mantém estereótipos machistas de gênero. Explica essa, P&G.

Dizeres da campanha #LikeaGirl, do absorvente Always, dizem, em tradução livre: “Por que ‘correr como uma garota’ não pode significar ganhar a corrida?”. Abaixo, campanha do desodorante Old Spice mantém estereótipos machistas de gênero. Explica essa, P&G.

Contradições? Sim e não. É antagônico uma mesma empresa criar produtos que são vendidos através de mensagens completamente opostas? Sim. Mas se considerarmos que as campanhas são feitas visando a reação emocional e os papéis sociais introjetados historicamente por cada público-alvo, veremos que não existe contradição, existe apenas desejo de aumento de vendas. Mantenha os anúncios de produtos femininos associados com auto-estima, aceitação e valoração social e os masculinos com cuidados que não comprometam ideais de masculinidade (inclusive valorizando o ser “um homem comum”) e você estará mantendo exatamente o que já existe, mas fazendo parecer que está causando uma revolução.

É por isso que a responsabilidade pela nossa aceitação e empoderamento não deve ser da indústria da propaganda. A luta deve ser coletiva, política, pautada no conhecimento histórico e no exercício da militância. Militar pela valorização da diversidade se mostra necessário quando uma simples foto de mulheres de lingerie ou homens de cueca causa tanta comoção e parece ser algo tão inédito. Não é necessária “real beleza” porque ninguém deve precisar ser considerado bonito pra existir. Você não precisa comprar um determinado cosmético pra ser quem você é ou pra melhorar quem você é, porque associar valor humano ao consumo é o que já tem sido feito há tanto tempo com resultados humanos tão negativos. Na real, Dove não quer você, porque apesar do cenário refrescante e do piano que te conduz às lágrimas, tudo o que importa é o lucro pela venda de um novo hidratante.

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Marco Magoga é amante da Moda, casado com as Artes, em processo de divórcio com o senso comum.